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El sector turístico lleva años tratando adaptarse a un nuevo cliente: el digital. Este cambio ha obligado a las empresas a evolucionar en sus capacidades, conocimientos y en el uso de herramientas y nuevas tecnologías.  Pero, ¿en qué punto se encuentra este proceso? Desde la CEHAT , Confederación Española de Hoteles y Alojamientos Turísticos, están viviendo este proceso de primera mano y conocen cuáles son los desafíos a los que se están enfrentando los empresarios españoles. 

Tal y como señalamos en nuestro informe de tendencias en el sector turístico , estamos asistiendo a la metamorfosis de la industria . Y es que la digitalización ya no es una opción; sobre todo en este área en el que los cambios se producen a velocidad de vértigo y la clientela es cada vez más exigente. La tecnología se ha convertido en una herramienta imprescindible para conectar con los viajeros, en las diferentes fases del proceso de decisión y compra,  y para diferenciarse de la competencia. 

CEHAT: “Lo mejor es la externalización de servicios de forma que los expertos evolucionan a la vez de la tecnología”

La CEHAT es la Confederación Española de Hoteles y Alojamientos Turísticos , una organización que desde 2004 defiende los intereses de los empresarios que se dedican a la gestión de alojamientos turísticos. Ramón Estalella es su Secretario General y conoce muy de cerca todos los desafíos a los que se están enfrentando los hoteleros españoles. Nos responde a unas preguntas sobre el estado actual del sector y su digitalización. 

WAM: Sois la organización de referencia en el sector turístico, ¿cómo valorarías el proceso de digitalización del sector? ¿En qué punto se encuentra?

Ramón Estalella : El sector es muy heterogéneo y por lo tanto no podemos generalizar. Nos encontramos ante un 40% de establecimientos que forman parte de cadenas y un 80% de las empresas que son pymes y micropymes. En este contexto, las empresas más grandes con departamentos y recursos específicos están mucho más adelantadas que el resto (que es la gran mayoría) a los que les falta aún mucho por hacer en digitalización.

Debemos ser conscientes de que el mundo ha cambiado mucho en los últimos diez años y que tenemos un mercado y un sector absolutamente nuevos influenciados por los cambios en la oferta, la demanda y el canal de comercialización. Nos encontramos ante un sector que no tiene nada que ver con respecto al pasado: ni son los mismos clientes con las mismas necesidades; ni son los mismos mercados, ni se les puede ofertar el mismo producto, ni se compra por el mismo lugar. Entonces si no estas en todas y cada una de las etapas del viaje, estás en gran desventaja frente al resto.

WAM: ¿Cuáles son los principales obstáculos que habéis detectado para la digitalización del sector hotelero?

R.E.: Son varios. El primero es el propio cambio cultural . En el sector se está produciendo una sucesión en la que las familias propietarias de los hoteles están llevando a cabo un proceso de profesionalización. Uno de los mayores retos se da cuando la estructura de estos negocios sigue siendo familiar (60%), dada la gran inversión que supone donde muchas veces es mayor la inversión que la rentabilidad.

En segundo lugar, es no saber si lo que te ofrecen es exactamente lo que necesitas. Hay muchos productos y la falta de conocimiento técnico hace que muchas empresas adquieran productos que en realidad no resuelven sus carencias o bien productos que se quedan obsoletos enseguida.

Para evitar esto, lo mejor es la externalización de servicios de forma que los expertos evolucionan a la vez de la tecnología, evitando que haya que asumir internamente los costes.

WAM: Según recientes datos de la CNMC el sector turismo es el que más facturación ha conseguido en las compras online en nuestro país. ¿En qué medida el trabajo de la CEHAT ha ayudado a agilizar o facilitar este objetivo?

R.E.: En realidad es el propio mercado el que nos está llevando hacia esa dirección y el consumidor es quien va marcando cuándo va encontrando mejores webs y dispositivos. Esto es lo que determina la manera de actuar de las empresas del sector actualmente.

Por nuestra parte, intentamos adaptarnos a los entornos digitales en los que se ha pasado de que una empresa hable de sí misma a que los consumidores consulten la opinión terceros. Hoy en día las personas confían en clasificaciones de plataformas donde, a través de una serie de filtros, pueden consultar comparativas entre diferentes hoteles o abonar su estancia a través de pagos seguros. 

En este sentido, estamos viendo que las mismas compañías que antes eran empresas offline pasan a ser online . Es decir, el mismo servicio que te daban las agencias de viajes grandes, ahora te lo dan touroperadores digitales aportando a los clientes las herramientas para convertirse en agentes. Es por ello que los hoteleros debemos adaptar nuestra oferta a esta nueva realidad estando en ahí.

WAM: Está claro que nos encontramos ante consumidores cada vez más digitalizados que encuentran una amplia oferta a golpe de clic, ¿ha hecho esto que el turismo se convierta en un entorno más competitivo? ¿Cómo crees que se puede intensificar la diferenciación desde la digitalización? 

R.E.: El grave peligro de la situación actual es la creación de oligopolios . Estamos viendo que se están creando gigantes virtuales que fagocitan la competencia, los cuales crean una posición de dominio frente a los negocios más pequeños.

Con respecto a la digitalización hay unas fuertes barreras de entrada. La capacidad que tiene una multinacional de conocer a los consumidores hace que los costes para que las empresas más pequeñas tengan visibilidad en los primeros resultados de Google sean enormes o sea imposible para ellos. Esto hace que los pequeños negocios hoteleros desarrollen una mayor canalización hacia otras plataformas digitales, los cuales te ponen condiciones muy duras de comisiones.

Por otro lado, en comercialización y venta el ofrecer un servicio de venta por pago automático 24 horas los 7 días de la semana en todos los países del mundo, en todas las divisas y todos los idiomas con confirmación automática, solo lo pueden hacer una o dos grandes compañías. Por lo que el resto acaba optando por la venta intermediada que ya va incluido. 

En cuanto a la diferenciación , tiene que ser a base de buscar nichos de mercado y con formas que no vayan en los cauces ordinarios. Por ejemplo, si quieres posicionar a Mallorca en invierno, tengo que especializarme en productos para ciclistas, un entorno muy generalizado entre el público alemán.  

La digitalización lo que te permite es acceder a determinados mercados a los que no tendrías acceso sin las nuevas herramientas. 

WAM: La hiper personalización de las ofertas y los servicios es una tendencia cada vez más establecida para conectar con los clientes. ¿Qué tipo de herramientas promovéis o recomendáis a las diferentes compañías para optimizar el customer journey en toda la cadena y, de ese modo, lograr mejores resultados para el mercado en su conjunto?

R.E.: El problema del big data es el coste de adquisición de ese dato y el hecho de que todavía está sin estudiar suficientemente bien. Hay millones de datos sobre los usuarios, sus gustos, movimientos… podríamos saber absolutamente todo. El problema está en si realmente es útil conocer tantos datos, difíciles de manejar, para conseguir un diferencial de precio o en el número de clientes o en su satisfacción. Puede ser una verdadera obsesión sin resultados palpables.

Nos estamos dando cuenta que el primer motivo de búsqueda es el precio y el segundo la localización. Sin embargo hay herramientas y alternativas que nos venden proveedores de servicios que están en el número 25 en las preferencias reales de los consumidores.

Saber todo de nuestros públicos objetivo es muy caro y puede servir o no. El hecho radica entonces en los nichos en los que te quieras ir. 

Se está dando que muchas veces nos obsesionamos con el dato y en conocer al cliente final. Sin embargo, a veces lo que hace falta saber es qué le interesa a Booking para ponerme en el número uno de su página con las mejores fotos, porque es quien me va a vender miles de estancias.

WAM: ¿Crees que las compañías hoteleras en España destinan la inversión suficiente para la innovación y la digitalización? 

R.E.: En este ámbito existe una gran diversidad. Hay empresas que están haciendo un buen trabajo;  algunas otras que se están gastando mucho dinero en cosas que no son eficientes; y, por otro lado, otras que no están gastando nada.

Nuestra propuesta en este sentido es que las empresas no hagan la inversión internamente, a no ser que sean una compañía grande. La mejor alternativa para reducir riesgos  es que contraten empresas externas y profesionales , que suele ser más barato y más eficiente. Lo que conoceríamos por rentings de equipos. 

WAM: ¿Qué novedades/tendencias auguráis para la digitalización del sector de cara al año 2020? 

R.E.: En 2020 se va a dar un auge de la eficiencia en la rentabilidad , porque hemos tenido en los últimos cinco años un crecimiento en la demanda de precios medios, pero también la oferta de alojamiento se ha multiplicado por dos en cuatro años, desde la llegada y la irrupción de las viviendas privadas que han entrado en el mercado. En este marco, en el caso en que se produzca una caída de la demanda, habrá empresas que verán muy mermada su rentabilidad. 

El sector lo que tiene es que hay una relación calidad-precio en la que todos no están posicionados igual de bien. Cuando hay mucha demanda no pasa nada, sin embargo, cuando ésta cae los que no están posicionados se encuentran con un grave problema porque no les llegan los clientes. Esto puede provocar que se trabaje muy activamente en el capítulo de ingreso  o en el de costes. Por nuestra parte recomendamos que se trabaje el capítulo de ingresos y en eficiencia. Es decir, que se venda mejor, tener mayor presencia, apostar por nuevos mercados, etc. 

Se trata de un contexto en el que para tomar decisiones, cuanta más información tengas, más conocimiento y más expertos tengas en tu plantilla será mejor.